En tant que gestionnaire d’entreprise, la rentabilité de votre business est d’une importance capitale. Vous devez développer votre activité tout en cherchant à vous démarquer sur un marché parfois très concurrentiel.
Pour parvenir à vos objectifs, je vous conseille de mettre en place ce que l’on appelle une stratégie de domaine.
Il en existe trois types, mis en lumière par le professeur Michael Porter sous l’appellation de « stratégies génériques » : la domination par les coûts, la différenciation et la focalisation.
Chacune de ces stratégies vise à obtenir un avantage concurrentiel qui vous permettra d’asseoir votre position sur le marché.
Alors, laquelle choisir ? Tout dépend des caractéristiques de votre entreprise : sa taille, son secteur d’activité, ses moyens financiers, etc.
Passons en revue chaque stratégie afin de déterminer celle qui vous correspond le mieux.
La domination par les coûts
La stratégie de domination par les coûts est une stratégie de volume. Elle s’adresse donc aux entreprises de taille importante. Par ailleurs, elle n’est efficiente que dans des secteurs où la concurrence est forte et axée principalement sur les prix.
Pour mettre en œuvre ce type de stratégie, vous devez réduire vos coûts au maximum, afin de proposer à vos clients des tarifs très compétitifs.
Pour ce faire, vous pouvez vous appuyer sur plusieurs principes de base.
Cherchez à atteindre la « taille critique »
Il s’agit de la taille minimale que votre entreprise doit viser pour espérer survivre sur un marché concurrentiel. Une fois ce seuil atteint, vous serez alors en mesure d’augmenter votre compétitivité. Il sera par exemple plus facile de négocier vos tarifs auprès de vos fournisseurs.
La taille critique dépend de votre secteur d’activité. Elle peut se mesurer à l’aide de plusieurs critères : le nombre de salariés, le chiffre d’affaires ou encore le nombre potentiel de clients.
Réalisez des économies d’échelle
Une économie d’échelle vise à baisser le coût de production unitaire d’un produit en augmentant ses volumes de production.
Ce phénomène s’explique par les coûts fixes supportés par une entreprise : assurances, salaires, loyers, etc. Par définition, ces coûts ne changent pas lorsque les volumes de production varient.
En augmentant votre production, vos charges fixes sont donc réparties sur un plus grand nombre de produits, ce qui entraine une baisse du coût unitaire.
Bénéficiez de l’effet d’expérience
Décrit par le Boston Consulting Group dans les années 1970, l’effet d’expérience est basé sur le principe suivant : grâce à son ancienneté, une entreprise accumule des connaissances pointues en matière de gestion. Ces dernières lui permettent alors de diminuer le coût de production unitaire de ses produits.
L’effet d’expérience peut ainsi vous aider à augmenter votre productivité, utiliser efficacement les économies d’échelle ou encore innover sur le plan technologique. De cette façon, votre production augmente en même temps que vos coûts diminuent.
Vous devenez ainsi plus compétitif par rapport à vos concurrents, qui ne seront pas nécessairement en mesure de pratiquer les mêmes baisses de prix que vous.
La stratégie de domination par les coûts présente néanmoins quelques inconvénients.
En premier lieu, une concurrence trop forte risque de vous entrainer dans une « guerre des prix ». Cette situation pourrait alors s’avérer destructrice pour l’ensemble du secteur.
Par ailleurs, cette stratégie nécessite des investissements financiers conséquents afin d’augmenter vos volumes de production.
Enfin, une baisse des prix trop importante peut entrainer une méfiance de votre clientèle quant à la qualité de vos produits.
La stratégie de différenciation
Cette deuxième stratégie consiste à vous démarquer de vos concurrents en valorisant le savoir-faire unique de votre entreprise.
Le principe est de proposer une ou plusieurs caractéristiques exclusives qui apporteront une forte valeur ajoutée à vos produits.
Il existe deux stratégies de différenciation :
- La différenciation par le haut (sophistication) vise une montée en gamme du produit : packaging soigné, innovations technologiques, expérience client de qualité… La valeur ajoutée justifie ainsi une augmentation de vos tarifs.
- La différenciation par le bas (épuration) consiste, à l’inverse, à retirer le superflu du produit afin de le vendre en dessous des prix du marché.
Vous devez choisir les éléments de différenciation avec soin. Cela vous permettra de justifier vos prix, mais également d’éviter d’éventuelles imitations par vos concurrents.
Cette stratégie vous permet d’éviter une confrontation directe avec les grandes sociétés qui pratiquent la domination par les coûts. Vous assumez pleinement votre savoir-faire unique auprès des consommateurs et fidélisez ainsi votre clientèle.
Cela peut néanmoins vous mettre en concurrence avec d’autres types d’entreprises : celles qui misent sur les marchés de niches.
La stratégie de focalisation
Cette dernière stratégie, également appelée stratégie de niche, consiste à centrer votre activité sur un segment de marché très spécifique et peu concurrentiel. Vous assurez ainsi une position dominante sur ce secteur.
La focalisation peut porter sur plusieurs aspects :
- Une gamme de produits spécifiques : sur le marché de l’automobile, par exemple, elle peut porter sur la construction de voitures sans permis ;
- Un type de clientèle particulier : la société Hermès établit une stratégie de focalisation en s’adressant à une clientèle fortunée ;
- Une zone géographique précise : le Midi Libre se positionne exclusivement sur la région Occitanie.
Cette stratégie peut vous intéresser si vous ne possédez pas les fonds nécessaires pour couvrir un marché de masse où la concurrence est importante.
Elle peut vous permettre d’acquérir rapidement une certaine notoriété sur le secteur et de fidéliser plus facilement votre clientèle.
Néanmoins, la méthode de focalisation présente tout de même quelques limites :
- il peut s’avérer difficile de sortir de votre niche si vous souhaitez élargir vos horizons par la suite ;
- la rentabilité de votre business peut attirer de nouveaux concurrents, curieux de votre succès ;
- vous risquez de vous retrouver en mauvaise posture si la demande décline.
Mettez en place votre stratégie de domaine
Comme nous l’avons vu, trois stratégies marketing peuvent vous aider à vous imposer sur un marché concurrentiel :
- une augmentation des volumes de production, permettant de proposer des produits low cost ;
- une différenciation visant à se démarquer des entreprises généralistes ;
- une focalisation portant sur des produits ou services à forte valeur ajoutée.
N’attendez plus : choisissez la stratégie la plus adaptée à votre entreprise et lancez-vous dès maintenant pour acquérir de nouvelles parts de marché.